蜜思肤店铺焕新4.0版 明年计划单店盈利增长超50%

发布日期:2020-01-06

作者:化妆品观察杨晓峰

 

12月17日的越南芽庄,有些别样的热闹。

这一年,蜜思肤品牌创始人郑久炎做了个大胆的决定,将2019蜜思肤年终盛典转移到了国外。一时间,芽庄汇聚了数百位蜜思肤团队成员与合作客户。

一个值得注意的细节是,从国内到越南的途中,郑久炎都亲自做引领工作,招呼每一个员工与合作客户。实际上,如此做派,他已经保持了近10年之久。这点,跟美国通用电气公司董事长兼CEO杰克·韦尔奇的行为习惯颇为相似。

曾经有人问杰克·韦尔奇,作为通用董事长和CEO,最大的好处是什么,杰克·韦尔奇回答了两个字——“深潜”。意思就是,跟最基层员工打成一片,并做他们的表率。同样在苏州蜜思肤化妆品股份有限公司担任董事长和CEO的郑久炎,如果要回答这个问题,相信答案也是一样。

2019年,蜜思肤单店产值提升15%以上,周年庆业绩提升50%以上,活动最高业绩3天突破92万元。这样的成绩,应该都是源于“深潜”的力量。

接下来的2020年,对于创建于2011年、逼近10周岁的蜜思肤来说,无疑是更关键的一年。面对2020年,已经做好规划的郑久炎并不慌张。


1、蜜思肤进入4.0阶段

对于单品牌店这种业态,郑久炎有自己的坚持。他能够长久葆有信心,源于其对化妆品市场的深度洞察。

中国化妆品行业连续几年增长近10%,为何线下零售生意却越来越难做?这个问题,郑久炎一直在思考。原因其实很简单,用户忠诚度越来越低,销售渠道多元化对客流的分割,线上线下各渠道各品牌价格战,各项运营成本的不断上涨等,都给了线下零售很大的压力。

显然,谁更专注、聚焦,比对手更懂用户,谁才更具备可持续发展的可能。而在郑久炎看来,单品牌店就是这样更专注、更聚焦、更懂用户的业态。

事实上,市场走向也印证了他的观点。相比2018年,2019年全国单品牌店综合质量更高,规划性也更强,发展更理性。由此,郑久炎预测,单品牌店5年内将成为化妆品主流销售渠道之一,其发展的核心因素,将会是产品品质、门店管理、用户运营等。

就蜜思肤而言,2019年,除了业绩上的增长外,在产品、门店、运营等“货”、“场”、“人”方面的升级也有不少动作。

比如在产品层面,就主要有两方面的探索:开启早晚安瓶时代,上市芯活玉颜新品供不应求。据郑久炎透露,借助产品升级的加持,蜜思肤王牌产品销售提升了30%。

蜜思肤在门店上的升级向来都非常用心,从开店伊始到现在,前后共更新了4代店铺。在店铺3.0版本基础上,第四代蜜思肤店铺加入了更多时尚年轻元素,并细化了多个版本,包括商场旗舰店和标准店,街边旗舰店和标准店等。

不单单是门店形象,在门店的系统管理方面,蜜思肤也开始借助更多技术手段和工具。如陆续上线了智慧数据管理APP、3.0版智慧门店等,结合线下门店、智慧门店和数据运营构建三位一体的生态系统。据了解,仅智慧门店平台就促进交易突破8000万元。

此外,蜜思肤还上线了蜜思肤学院APP,完成了人才孵化学院的体现搭建、课程开发,这对于门店经营管理人才的培养显然大有裨益。

显然,蜜思肤在2019年的诸多举措,正在将品牌推往4.0发展阶段。

 

 

2、新营销方式和爆品战略赋能品牌

 

2020年的蜜思肤,视野放得更远。

就业绩目标来看,下一年,蜜思肤平均门店单店产值计划提升35%以上,盈利能力计划提升50%以上,核心用户数量计划增长50%以上。而在郑久炎的规划中,力争所有门店都能成为所在区域第一、打造中国化妆品单品牌连锁标杆企业,是他的终极理想。

如何实现这些目标和理想?最核心的,还是产品品质和品牌的搭建。

据蜜思肤市场中心负责人陈万宇介绍,2011年—2016年是蜜思肤发展的第一个五年,这五年是蜜思肤品质建设阶段,而2017年—2021年,则为品牌建设阶段。如此来看,2020年蜜思肤的重点,自然是做好品牌建设,综合来看品牌建设主要分两块:品牌赋能和产品赋能。

其中,要达到品牌赋能的效果,可通过扩大品牌声量,增强品牌曝光度与知名度;做口碑,不断强化产品及服务优势,增强客户满意度、扩大口碑传播,强化品牌美誉度;做转化,通过积极的口碑宣传,激发用户的分享传播,通过转化,促进门店用户数量及业绩增长。

除多种营销途径外,蜜思肤依然会延续用爆品战略来实现产品赋能。2020年,鉴于“抗蓝光”市场热度攀升,品牌将重磅推出抗蓝光“小金瓶”——时光之秘精华油。陈万宇透露,这将是蜜思肤2020年超级爆品,品牌寄希望于该1款单品,帮助门店业绩提升10%以上。

 

3、打造单品牌店标杆重点在门店运营

 

要实现打造中国化妆品单品牌连锁标杆企业的愿景,除品牌赋能和产品赋能外,还需要在运营、人才、数据等方面进行赋能,即蜜思肤所提出的“五大赋能”。

蜜思肤销售中心负责人侯瑞德强调,在门店运营上,蜜思肤一直推崇门店盈利提升速度一定要大于开店速度。而要做到这一点,2020年,蜜思肤会强化第一门店形象塑造、单店产值提升、标杆门店及样板区域打造、门店标准化落地执行、会员精细化管理及门店运营和管理能力,并提升重点门店业绩和加盟商运营能力。

侯瑞德指出,要实现单店产值提升35%以上,需要做到“精产品”、“精客单”、“精活动”、“精人效”、“精服务”、“精用户”等一系列规划助力各个门店升级。通过人才赋能助力终端销售,实现人才培养复制速度大于开店速度。通过助力店员,全面落实“3营1册”、助力督导全面提升“4能1体”、助力服务全面落实“5心1表”的策略方针,来提升顾客满意度,最终形成口碑相传,从而助力终端销售。

可以看出,“深潜”,依然是蜜思肤2020年在品牌运营层面的主旋律。

“越海扬帆,蜜耀未来”,作为2019蜜思肤年终盛典的主题,这八个字,也蕴含了蜜思肤对现在的信心,对未来的决心。在中国单品牌店的市场版图上,郑久炎和蜜思肤人仍抱有期待:继续画下更加浓墨重彩的一笔。